Personnalité
Vous êtes une personne "cool" si vous avez ces traits de caractère
Être "cool", un concept universel ? Une étude menée dans 13 pays par des chercheurs en marketing révèle que malgré nos différences culturelles, nous partageons une vision étonnamment similaire de qui est "cool" et qui ne l'est pas.
- Par Stanislas Deve
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Qu'ont en commun un adolescent sud-coréen, un trentenaire mexicain et une entrepreneuse allemande ? Une même idée de ce que signifie être "cool". C’est ce qui ressort d’une étude de l'American Psychological Association, menée dans treize pays et publiée dans le Journal of Experimental Psychology : les traits de personnalité associés au "cool" seraient universels.
Cool, une question de personnalité
Menée entre 2018 et 2022 sur près de 6.000 individus de cultures variées du monde entier (du Chili à la Chine, en passant par les Etats-Unis, l’Inde, l'Allemagne, le Nigéria et la Turquie), la recherche montre que les gens perçus comme "cool" sont majoritairement extravertis, hédonistes, puissants, aventureux, ouverts d'esprit et autonomes. Pour arriver à ce constat, on a demandé aux participants de penser à une personne qu’ils trouvaient "cool", "pas cool", mais aussi à une personne qu’ils jugeaient être quelqu’un "de bien", ou "de pas bien". Ils devaient ensuite évaluer la personnalité et les valeurs de ces individus.
"Tout le monde veut être cool, ou tout au moins éviter d'être perçu comme ringard, stigmatisé comme 'pas cool'", explique Todd Pezzuti, professeur de marketing à l’Universidad Adolfo Ibáñez au Chili et principal auteur de l’étude, dans un communiqué. "La société a besoin de gens cool, car ils remettent en question les normes, inspirent le changement et font avancer la culture."Une définition globalisée du cool ?
Qu’en est-il des personnes perçues simplement comme quelqu’un "de bien", "de bon" ? Celles-ci sont vues comme plus conformistes, sécurisantes, chaleureuses, calmes et consciencieuses. Les gens cool et les gens bien ne sont donc pas les mêmes, mais certains de leurs traits de caractère se chevauchent. "Pour être considéré comme cool, il faut généralement être sympathique ou admirable, ce qui rejoint certaines qualités morales", souligne Caleb Warren, professeur de marketing à l'Université d'Arizona (Etats-Unis) qui a participé aux travaux. "Sauf que les gens cool ont aussi des attributs comme l'hédonisme ou le pouvoir, qui ne sont pas nécessairement 'bons' au sens moral." La mondialisation de la mode, de la musique et du cinéma semble avoir homogénéisé l'idée du cool, le rendant plus "commercialement acceptable", selon les auteurs. Le cool aurait-il donc perdu son côté rebelle d'antan ? "Non, il a évolué au fil du temps. Il est juste devenu plus fonctionnel, affirme Todd Pezzuti. Le concept a commencé dans des sous-cultures rebelles, comme les compositeurs noirs de jazz dans les années 1940 et les beatniks dans les années 1950. Aujourd'hui, alors que la société valorise de plus en plus la créativité et le changement, les gens cool sont plus essentiels que jamais."
